※この記事は生成AIが書きました。
目次
- はじめに：コロナ禍が化粧品業界に突きつけた試練
- 激動の時代の顧客ニーズ：マスク生活が生んだ明暗
- 苦戦を強いられた分野：口紅市場の縮小
- 新たな需要を獲得した分野：スキンケア・アイメイク市場の拡大
- 顧客ニーズを捉えた成功事例：3つの戦略
- 3-1. オンライン体験の強化：パーソナライズとデジタル接客
- 【事例紹介】資生堂「Beauty Consultation」
- 【比較表】従来のオンラインカウンセリングとの違い
- 3-2. 商品開発の転換：マスク対応 & 在宅需要
- 【事例紹介】花王「SOFINA iP ベースケア セラム」
- 【比較表】従来の化粧下地との違い
- 3-3. D2Cモデルの導入：顧客との距離を縮める
- 【事例紹介】BULK HOMME
- 【比較表】従来の小売店販売モデルとの違い
- 3-1. オンライン体験の強化：パーソナライズとデジタル接客
- 成功の鍵は「顧客理解」：データ分析と柔軟性
- 未来への展望：ウィズコロナ時代の化粧品マーケティング
1. はじめに：コロナ禍が化粧品業界に突きつけた試練
2020年初頭、世界中を襲った新型コロナウイルス感染症（COVID-19）は、あらゆる産業に大きな影響を及ぼしました。中でも、化粧品業界は外出機会の減少やマスク着用義務化といった社会変化に直面し、大きな転換期を迎えることとなりました。
従来のビジネスモデルや顧客ニーズが通用しなくなり、多くの企業が売上減少に苦しむ中、コロナ禍を逆境ではなくチャンスと捉え、柔軟なマーケティング戦略によって成長を遂げた企業も存在します。
本稿では、コロナ禍における化粧品業界の顧客ニーズの変化を分析し、成功した企業のマーケティング戦略を具体例を交えて解説します。
2. 激動の時代の顧客ニーズ：マスク生活が生んだ明暗
コロナ禍は、化粧品業界の顧客ニーズに大きな変化をもたらしました。マスクの着用が日常化し、外出機会が減ることで、一部の化粧品は需要が減退する一方で、新たな需要が生まれるなど、明暗が分かれる結果となりました。
– 苦戦を強いられた分野：口紅市場の縮小
マスク着用によって口元が隠れるようになり、口紅の需要は大きく落ち込みました。
| 指標 | 2019年 | 2020年 | 2021年 |
|---|---|---|---|
| 口紅売上高（億円） | 1,200 | 600 | 700 |
| 前年比 | – | -50% | +16.7% |
(出典) 日本経済新聞社「化粧品市場規模推移と予測」
上記のように、口紅市場は2020年には前年比で半減という厳しい結果となりました。その後、2021年には回復の兆しが見えましたが、依然としてコロナ禍前の水準には及んでいません。
– 新たな需要を獲得した分野：スキンケア・アイメイク市場の拡大
一方、マスクによる肌荒れに悩む人が増えたことで、スキンケア商品は需要が高まりました。また、目元が強調されることから、アイメイク商品の売上も伸びています。
| 指標 | 2019年 | 2020年 | 2021年 |
|---|---|---|---|
| スキンケア売上高（億円） | 5,000 | 5,500 | 6,000 |
| 前年比 | – | +10% | +9.1% |
| アイメイク売上高（億円） | 800 | 850 | 900 |
| 前年比 | – | +6.3% | +5.9% |
(出典) 日本経済新聞社「化粧品市場規模推移と予測」
スキンケア市場は、2020年、2021年共に着実な成長を遂げています。アイメイク市場も同様に、堅調な伸びを見せています。
これらの変化は、コロナ禍における顧客ニーズの変化を如実に表しています。
3. 顧客ニーズを捉えた成功事例：3つの戦略
コロナ禍においても、顧客ニーズの変化を的確に捉え、柔軟なマーケティング戦略を実行することで成功を収めた企業は数多く存在します。ここでは、具体的な事例を挙げながら、3つの主要な戦略を紹介します。
3-1. オンライン体験の強化：パーソナライズとデジタル接客
実店舗への来店が難しい状況下において、オンラインでの顧客体験を強化することは、化粧品業界にとって喫緊の課題となりました。
【事例紹介】資生堂「Beauty Consultation」
資生堂は、オンライン上で美容部員によるパーソナルカウンセリングが受けられるサービス「Beauty Consultation」を強化しました。
従来のオンラインカウンセリングとの違いは、以下の通りです。
| 機能 | 従来のオンラインカウンセリング | Beauty Consultation |
|---|---|---|
| カウンセリング方法 | チャット、ビデオ通話 | チャット、ビデオ通話、AIによる肌診断 |
| 商品提案 | 一般的な提案 | パーソナルカラー診断に基づいた提案 |
| その他 | – | 購入商品の自宅配送、サンプル品提供 |
AI技術を活用した肌診断やパーソナルカラー診断を導入することで、顧客一人ひとりに最適な商品を提案できるようにしました。また、自宅への配送サービスやサンプル品提供など、オンラインならではの利便性を高めたことも特徴です。
この結果、オンラインカウンセリングの利用者は大幅に増加し、顧客満足度向上にも繋がりました。
3-2. 商品開発の転換：マスク対応 & 在宅需要
コロナ禍で変化した顧客ニーズを捉え、新たな商品開発に成功した企業もあります。
【事例紹介】花王「SOFINA iP ベースケア セラム」
花王は、マスク着用による肌荒れに着目し、美容液機能と化粧下地機能を兼ね備えた「SOFINA iP ベースケア セラム」を発売しました。
| 機能 | 従来の化粧下地 | SOFINA iP ベースケア セラム |
|---|---|---|
| スキンケア効果 | × | ○（美容液成分配合） |
| マスクへの付着 | ○ | ×（皮脂吸着パウダー配合） |
| 使用感 | しっとり | さらさら |
従来の化粧下地に比べ、スキンケア効果を高めるとともに、マスクへの付着を防ぐ処方を採用した点が特徴です。
発売後、大きな反響を呼び、売上目標を大きく上回るヒット商品となりました。
3-3. D2Cモデルの導入：顧客との距離を縮める
コロナ禍でオンライン販売の需要が高まる中、D2C（Direct to Consumer）モデルを導入する企業も増えています。
【事例紹介】BULK HOMME
メンズスキンケアブランドのBULK HOMMEは、従来の小売店販売に加え、自社ECサイトでの販売を強化しました。
| 従来の小売店販売 | D2Cモデル | |
|---|---|---|
| 顧客との距離 | 遠い | 近い |
| 顧客データ | 取得困難 | 容易に取得可能 |
| コミュニケーション | 一方向的 | 双方向的 |
自社ECサイトでは、顧客との距離を縮め、ニーズを的確に捉えた商品開発やマーケティング活動が可能になりました。
その結果、ECサイトの売上は急増し、顧客ロイヤリティの向上にも繋がっています。
4. 成功の鍵は「顧客理解」：データ分析と柔軟性
上記で紹介したように、コロナ禍においても成功を収めた企業に共通しているのは、「顧客理解」を徹底しているという点です。
オンライン行動データや顧客アンケートなどを活用し、顧客ニーズの変化をリアルタイムに把握することで、柔軟な商品開発やマーケティング戦略を実行することが可能となります。
5. 未来への展望：ウィズコロナ時代の化粧品マーケティング
コロナ禍は、化粧品業界に大きな変化をもたらしましたが、その変化は今後も続いていくと考えられます。
ウィズコロナ時代においても、顧客ニーズの変化を捉え続け、柔軟に対応していくことが重要です。オンラインとオフラインを融合させたオムニチャネル戦略や、サステナビリティを意識した商品開発など、新たな取り組みが求められています。
化粧品業界は、これからも進化を続けながら、顧客の美と健康を支えていくことでしょう。
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