【崎陽軒のマーケティング戦略を徹底解剖】伝統と革新で挑む、シウマイ弁当の未来

※この記事は生成AIが書きました。

目次

1. はじめに：神奈川・横浜の味、崎陽軒
2. 崎陽軒のマーケティング戦略を支える柱
   • 2.1 ターゲット：古くからのファンと新しい世代の獲得
   • 2.2 ブランディング：「シウマイ」と「ひょうちゃん」で築くブランドイメージ
   • 2.3 商品戦略：シウマイ弁当を中核とした多角展開
   • 2.4 価格戦略：価値に見合った価格設定
   • 2.5 流通戦略：駅構内販売の強みと新たな販路開拓
   • 2.6 プロモーション戦略：TVCMとイベントで認知度向上
3. 崎陽軒のマーケティングにおける成功事例
   • 3.1 シウマイ弁当：進化し続けるロングセラー
   • 3.2 横濱月餅：季節限定商品で顧客を魅了
4. 崎陽軒の業績推移：売上高に見るコロナ禍の影響
5. 崎陽軒が直面する課題と展望
   • 5.1 人手不足と物価高騰への対応
   • 5.2 変化する顧客ニーズへの対応
   • 5.3 デジタル化への対応
6. 崎陽軒の未来：伝統を守りながら進化を続ける

1. はじめに：神奈川・横浜の味、崎陽軒

1908年、横浜駅構内での駅弁販売からスタートした崎陽軒。創業以来、看板商品である「シウマイ」と「弁当」を中心に、神奈川・横浜の食文化を支えてきました。駅弁のイメージが強い崎陽軒ですが、レストラン経営やオンライン販売など、時代の変化とともに事業を拡大しています。

2. 崎陽軒のマーケティング戦略を支える柱

崎陽軒は、長年培ってきたブランド力と独自のマーケティング戦略により、多くの顧客から支持を得ています。ここでは、崎陽軒のマーケティング戦略を以下の6つの視点から紐解いていきます。

2.1 ターゲット：古くからのファンと新しい世代の獲得

崎陽軒は、長年親しまれてきたシウマイ弁当などを通じて、 40代以上のシニア層 から根強い支持を得ています。一方で、若い世代への認知度向上も課題として捉え、 20～30代のファミリー層や女性 をターゲットとした商品開発やプロモーションにも力を入れています。

2.2 ブランディング：「シウマイ」と「ひょうちゃん」で築くブランドイメージ

崎陽軒は、「シウマイ」と「ひょうちゃん」という2つの強力なブランド要素を持っています。

• シウマイ: 冷めても美味しい独自の製法で、駅弁の定番としての地位を確立しています。
• ひょうちゃん: 陶器製の醤油入れは、長年愛され続ける崎陽軒の象徴です。様々な表情のひょうちゃんがコレクターアイテムとなるなど、ブランドイメージの向上に貢献しています。

2.3 商品戦略：シウマイ弁当を中核とした多角展開

崎陽軒の商品戦略は、「シウマイ弁当」を中核とした多角展開 が特徴です。

• 定番商品: シウマイ弁当、昔ながらのシウマイなど、長年愛される商品の品質を維持し続けることで、安定的な収益を確保しています。
• 季節限定商品: 春には「春の彩り弁当」、秋には「秋の収穫祭弁当」など、季節感を意識した商品を提供することで、顧客の購買意欲を高めています。
• 新商品開発: 近年では、健康志向の高まりを受けて、カロリーを抑えた「おべんとう 冬」や、ベジタリアン向けの「横濱ピロシキ菜の花」など、時代のニーズを捉えた新商品開発にも積極的に取り組んでいます。
• 関連商品: シウマイのタレやひょうちゃんグッズなど、主力商品に関連した商品を販売することで、ブランド価値を高めています。

2.4 価格戦略：価値に見合った価格設定

崎陽軒は、高品質な食材と手作りにこだわった商品 を提供することにより、価値に見合った価格設定 を行っています。駅弁としては比較的高価格帯ですが、その品質の高さから多くの顧客に支持されています。

2.5 流通戦略：駅構内販売の強みと新たな販路開拓

崎陽軒の主な販売チャネルは、 駅構内にある直営店舗 です。創業以来、駅弁販売で培ってきたノウハウを活かし、通勤客や観光客をターゲットとした販売戦略を展開しています。一方で、近年では以下の様な新たな販路開拓にも力を入れています。

• 百貨店やショッピングモールへの出店
• オンラインショップでの販売
• 企業向け弁当の宅配サービス

これらの取り組みは、駅構内という限られた商圏から顧客層を拡大し、売上向上を図るための重要な戦略となっています。

2.6 プロモーション戦略：TVCMとイベントで認知度向上

崎陽軒は、TVCMやイベントなどを通じて、積極的にプロモーション活動を行っています。

• TVCM: 関東地方を中心に、シウマイ弁当の魅力を伝えるTVCMを放映しています。特に、家族の団らんや旅のひとときを描いたCMは、 emotional な訴求によりブランドイメージの向上に貢献しています。
• イベント: 毎年恒例の「シウマイ祭り」や、季節限定のイベントなどを開催し、顧客との接点を創出しています。これらのイベントでは、新商品や限定商品の販売、工場見学、ひょうちゃん絵付け体験など、様々なコンテンツを通じて、ブランド体験を提供しています。

3. 崎陽軒のマーケティングにおける成功事例

ここでは、崎陽軒の代表的なマーケティング成功事例を2つ紹介します。

3.1 シウマイ弁当：進化し続けるロングセラー

シウマイ弁当は、1954年の発売以来、70年近くにわたり愛され続ける崎陽軒の看板商品です。その人気の理由は、「変わらない味」と「進化し続ける商品開発」 にあります。

• 変わらない味: 創業当時から変わらないレシピを守り続けることで、長年のファンを飽きさせません。
• 進化し続ける商品開発: 時代に合わせて、パッケージデザインやおかずの内容を少しずつ変化させています。例えば、2022年には、シウマイの数を減らさずに価格据え置きで、あんずの代わりに「りんごシロップ漬け」を入れるなどのリニューアルを行いました。

このように、伝統を守りながら時代の変化にも対応することで、シウマイ弁当はロングセラー商品としての地位を築いています。

3.2 横濱月餅：季節限定商品で顧客を魅了

崎陽軒は、季節限定商品を販売することで、顧客の購買意欲を高める戦略をとっています。その代表例が、「横濱月餅」です。

• 中秋節に合わせて販売: 秋の風物詩である中秋節に合わせて販売することで、季節感を演出しています。
• 豊富なバリエーション: 小豆餡、栗餡、抹茶餡など、様々な種類の月餅を提供することで、顧客の選択肢を広げています。
• お土産需要の獲得: パッケージデザインにもこだわり、お土産需要も獲得しています。

横濱月餅は、季節限定商品としての魅力を高めることで、売上拡大に貢献しています。

4. 崎陽軒の業績推移：売上高に見るコロナ禍の影響

出典: 崎陽軒 有価証券報告書

崎陽軒は、新型コロナウイルスの感染拡大による旅客需要の減少が直撃し、2020年3月期は減収減益、2021年3月期は2期連続の最終赤字となりました。しかし、2022年3月期は、緊急事態宣言の解除や行動制限の緩和に伴い、旅客需要が回復傾向を見せ、売上高は前年比16.8%増の188億円となりました。

5. 崎陽軒が直面する課題と展望

崎陽軒は、駅弁業界のリーディングカンパニーとして、長年にわたり成功を収めてきました。しかし、少子高齢化やライフスタイルの変化、競争の激化など、企業を取り巻く環境は大きく変化しています。ここでは、崎陽軒が直面する主な課題と展望について解説します。

5.1 人手不足と物価高騰への対応

飲食業界全体で深刻化する人手不足は、崎陽軒にとっても大きな課題です。駅弁の製造や販売、レストランの運営など、人材の確保は事業継続のために不可欠です。また、原材料価格やエネルギーコストの高騰も、企業収益を圧迫する要因となっています。これらの課題に対して、崎陽軒は以下の様な対応策を講じています。

• 従業員満足度の向上: 労働環境の改善や福利厚生の充実など、従業員が働きやすい環境づくりに力を入れています。
• 業務効率化: IT技術の導入や製造工程の見直しなど、業務効率化による省人化を推進しています。
• 価格改定: 企業努力でコスト削減を図る一方で、商品の品質維持のために、価格改定も検討しています。

5.2 変化する顧客ニーズへの対応

近年、健康志向や食の安全に対する意識の高まり、ライフスタイルの多様化など、顧客ニーズはますます多様化しています。崎陽軒は、これらの変化に柔軟に対応していく必要があります。

• 健康志向への対応: 低カロリーメニューや野菜中心の弁当など、健康を意識した商品開発に力を入れています。
• 多様なライフスタイルへの対応: 個食需要に対応した少人数向け商品や、ベジタリアン、アレルギー対応など、様々なニーズに対応した商品開発を進めています。
• 新たな食のトレンドへの対応: 近年注目されているプラントベースフードや、代替肉を使用した商品など、時代のトレンドを捉えた新商品開発に取り組んでいます。

5.3 デジタル化への対応

EC市場の拡大や、スマートフォンを活用した情報収集が一般的になるなど、デジタル化は消費行動に大きな影響を与えています。崎陽軒は、デジタル化に対応したマーケティング戦略を強化していく必要があり、以下の様な取り組みが期待されます。

• オンラインショップの強化: 商品ラインナップの拡充、利便性の高いサイト設計、お得なキャンペーンの実施など、オンラインショップの強化を図ることで、顧客との接点を増やしていくことが重要です。
• SNSの活用: InstagramやTwitterなどのSNSを活用し、商品情報の発信やキャンペーンの実施など、積極的に情報発信することで、若い世代とのエンゲージメントを高めていく必要があります。
• 顧客データの活用: オンラインショップや会員サービスなどを通じて取得した顧客データを分析することで、顧客ニーズを的確に捉え、商品開発やプロモーションに活用していくことが重要です。

6. 崎陽軒の未来：伝統を守りながら進化を続ける

崎陽軒は、100年以上にわたり、神奈川・横浜の味として愛されてきました。長年の歴史で培ってきたブランド力と、時代の変化に合わせた柔軟なマーケティング戦略により、これからも多くの人々に愛される企業であり続けるでしょう。

• 伝統を守り続ける: 冷めても美味しいシウマイ作りや、ひょうちゃんに代表されるブランドイメージなど、崎陽軒の伝統は今後も大切に継承していく必要があります。
• 進化を恐れない: 新商品開発、販路拡大、デジタル化への対応など、時代の変化を恐れずに、常に新しい挑戦を続けていくことが、崎陽軒の未来を切り開く鍵となるでしょう。

崎陽軒の挑戦は、伝統を守りながら進化を続ける、企業の理想的な姿を示していると言えるでしょう。